La compañía más grande de ciclismo hace la apuesta más grande del ciclismo, que puede atraer a los que no andan en dos ruedas.
Esta primavera, a medida que los clientes acudan en masa a las tiendas de bicicletas en lugares como Orlando, Florida y Portland, Oregón, encontrarán un nuevo tipo de bicicleta en medio de las filas carbonizadas de látigos de carretera, los tipos descomunales de descenso y el desfile hípster de los cruceros. y arreglos. Este nuevo tipo de bicicleta se parece más a un crucero de una sola velocidad: el manillar vertical y amplio no tiene palancas de cambios ni palancas de freno. El asiento es ancho y está colocado bajo y hacia atrás para que los pasajeros puedan plantar los pies firmemente en el suelo mientras están sentados.
La tecnología más intrigante de la bicicleta está oculta. Un dyno-hub impulsado por la rueda delantera ofrece energía en un pequeño chip de computadora que cambia automáticamente entre los tres engranajes de la bicicleta. Sin embargo, esta innovación no es lo que hace que estas bicicletas sean potencialmente revolucionarias: durante años han existido varios tipos de cambios automáticos mecánicos. Estas bicicletas pueden alterar la forma en que usted, sus vecinos, quizás incluso toda la nación, consideren andar en bicicleta. Y la razón es simple pero poderosa: marketing.
UN PÚBLICO TOTALMENTE NUEVO
Estas bicicletas -vendidas esta temporada solo por Giant, Raleigh y Trek- forman parte de un inmenso y ambicioso programa llamado Coasting, el producto final de un procedimiento de cinco años financiado por la parte japonesa Shimano. Al trabajar con una empresa industrial de Silicon Valley, Shimano creó Coasting como un medio para llegar a los no ciclistas.
Desde la perspectiva de una empresa, Coasting es un análisis de caso de un proveedor que intenta cambiar la cultura de diferentes áreas de la cadena de distribución, especialmente minoristas y fabricantes. Desde la perspectiva del ciclismo, es solo uno más en una serie de esfuerzos para aprovechar una multitud enorme y descuidada durante mucho tiempo, aunque, sin embargo, es el intento mejor organizado y mejor financiado. «Cuando la empresa de fabricación de componentes para bicicletas más grande del mundo quiere acceder a un nuevo mercado e invertir una gran cantidad de dinero en efectivo para realizar investigaciones, eso es emocionante», afirma Jay Graves, propietario de Bike Gallery, una serie de seis tiendas basada en en Portland, Oregón, que aceptará bicicletas Coasting.
Shimano espera que estos cruceros de bajo impacto proporcionen una sacudida de energía a la bifurcada industria de bicicletas de miles de millones de EE. UU. «Pasamos por el auge de la bicicleta de montaña en la década de 1980, y en los últimos diez años nos hemos sentido cómodos con la subcultura entusiasta», afirma Jay Townley, de Gluskin Townley Group, una firma de consultoría de la industria. «Pero no hemos tenido ninguna innovación disruptiva en nuestra industria en 20 años».
Hay de 6 a 7 millones de ciclistas en los EE. UU. que son considerados lo que los especialistas en marketing llaman «fanáticos», o ciclistas que montan en bicicleta al menos dos veces por semana y compran bicicletas y equipos caros de distribuidores de bicicletas independientes. Este grupo es solo la mitad de la magnitud de tan -los llamados ciclistas «casuales», que compran más de dos tercios de los 20 millones de bicicletas que se venden anualmente en los Estados Unidos; la mayoría de estas personas hoy en día hacen sus compras en los grandes minoristas como Wal-Mart y Costco, a un costo normal de Sin embargo, esta enorme colección se ve empequeñecida por la cantidad de adultos estadounidenses que evitan las bicicletas por completo: aproximadamente 160 millones. Muchos de ellos son ciclistas latentes, individuos que saben andar en bicicleta, pero deciden no hacerlo. «Hemos estado tratando de encontrar una manera de subirlos a mejores bicicletas y ayudarlos a andar más tiempo», dice Fred Clements, director ejecutivo de la Asociación Nacional de Distribuidores de Bicicletas (NBDA). «Es excelente para los negocios, bueno para la salud y bueno para Estados Unidos».
Además, es excelente para los ciclistas que leen esta revista, los entusiastas. Varios estudios han demostrado que la mejor manera de ganar ciclistas más seguros es aumentar sus cantidades: Cuantos más ciclistas vean los conductores y peatones, más inclinados a conocer -y respetar- nuestra presencia. Hay seguridad en los números, a pesar de que un número de personas simplemente están hurgando en el vecindario.
El objetivo inicial de Coasting era excluyente. Shimano, como cualquier empresa de bienes de consumo de miles de millones de dólares, lee las líneas de tendencia empresarial como si fueran electrocardiogramas. En 2002, optó por alentar a sus principales clientes, los fabricantes de bicicletas, a crear un producto exclusivo para adultos con ingresos disponibles. Preguntó a IDEO, una empresa de diseño ubicada en Palo Alto, California, que ha trabajado en productos que van desde máquinas iMac hasta papas fritas Pringles, para que lo ayudara a crear una bicicleta cargada de tecnología que atrajera a los baby boomers y sus monedas sueltas del sofá.
Aaron Sklar, parte de la práctica de Factor Humano de IDEO (profesionales con experiencia en antropología, psicología cognitiva y ciencia que usan entrevistas intensivas para comprender los intereses de los consumidores) y David Lawrence, gerente de marketing de Shimano en EE. UU., salieron a la calle para visitar a los no ciclistas en Atlanta, Chicago. , San Francisco y Fénix. Actuando menos como investigadores de economía y mucho más como terapeutas, hicieron una gran cantidad de preguntas, tomaron notas mientras la gente les mostraba sus casas y evaluaron las respuestas a las imágenes del Tour de Francia y escenas de la naturaleza. Luego regresaron con sus hallazgos a Palo Alto.
Imagine la fábrica de Willy Wonka dirigida por la Agencia Central de Inteligencia y también comenzará a obtener una imagen del campus de IDEO, varios edificios bajos cerca del campus de la Universidad de Stanford. En su interior encontrarás talleres mecánicos, estudios de diseño de juguetes y la extraña furgoneta VW. Es el tipo de lugar donde se invita a los visitantes a lanzar proyectiles de espuma de poliestireno a través de un piso abierto en nombre de la invención. Además, no es raro que te dirijan a las salas de conferencias de IDEO solo para ver a los diseñadores vestidos de manera informal que se apresuran a cubrir sus computadoras portátiles para que los extraños no puedan echar un vistazo a los proyectos privados.
En un espacio de conferencias protegido con contraseña, el equipo de diseño empapeló las paredes con decenas de miles de Post-it, fotos y recortes. David Webster, un voluble diseñador escocés que usa una mente cuidadosamente afeitada, me explica personalmente el modus operandi de IDEO. «Se trata de comprender profundamente las necesidades conocidas y articuladas de los usuarios», dice saltando de una cómoda silla Steelcase, diseñada por IDEO, para dibujar furiosamente en una pizarra una gran cantidad de flechas, una nube y una lágrima, sobre un fondo. de “los metatemas de la empatía, la creación de prototipos, la narración de historias”.
Traducción: IDEO intenta mirar el mundo a través de los ojos de las personas que usan los productos y comprender por qué y cómo las personas los usan. O, como con las bicicletas, por qué no las usan.
Varias gotitas sorprendentes surgieron de esa nube, algunas de las cuales eran heréticas para los conocedores de la industria de las bicicletas. «Cuando preguntamos si Lance Armstrong los motivaba, la gente decía que sí, pero que no andaban en bicicleta», dice Lawrence de Shimano. Y aunque todos los sujetos de la entrevista tenían recuerdos positivos, casi reverenciales, de los paseos en bicicleta de la infancia, Sklar señaló que «sus opiniones sobre la realidad del mundo de la bicicleta son notablemente distintas». Su imagen dominante del ciclismo era una de ejercicio, ritmo, uniformes y competencia, no de juego o diversión. «Hay una gran cantidad de personas que se sienten intimidadas y no bienvenidas en ese ambiente», dice Sklar.
¿Qué podría hacer que esas personas vuelvan a la carga? Los entrevistados expresaron una preferencia por las bicicletas que eran de bajo mantenimiento en todos los sentidos. La magia tecnológica que la industria del ciclismo destaca a los entusiastas fue un gran desvío. «Más marchas, mejor suspensión, todas estas cosas que hemos estado agregando no les atraían en absoluto», dice Lawrence. Para los ciclistas latentes, cantar las alabanzas de las bielas de carbono es como tratar de vender BlackBerries en una residencia de ancianos. Es solo mucha tecnología.
En la bicicleta, estas personas no estaban interesadas en hacer ejercicio. Y definitivamente no estaban pensando en zambullirse para combinar un viaje al club del sábado por la mañana. Con este grupo, andar en bicicleta no era un deporte. «Uno de los principales componentes del diseño era que los ciclistas eran necesarios para tener una conversación mientras andaban en bicicleta», dice Sklar. Y no querían invertir mucho dinero en efectivo. «Unos pocos cientos de dólares comenzaron a parecerles bastante caros», agrega Lawrence.
Esa conversación era ajena a los ejecutivos de Shimano y a la mayoría del personal de IDEO, muchos de los cuales se describen a sí mismos como fanáticos de las bicicletas que gastan mucho dinero y tiempo en sus propios viajes. (Anthony Piazza, uno de los diseñadores del proyecto, viaja al trabajo en un Calfee con cuadro de bambú y una sola velocidad). Para que el personal de Shimano supiera la ansiedad de esos no ciclistas, IDEO los hizo turnarse para intentar andar en monociclo. Lawrence afirma que cuando el grupo presentó su pensamiento a la oficina principal en Japón, «hubo una larga pausa en la conferencia telefónica. Y no se debió solo a la traducción».
La noción que surgió de la estrategia de vender bicicletas caras a boomers adinerados fue heréticamente brillante: Producir una bicicleta para personas a las que no les gustan las bicicletas.
UN IDEO DE MÁQUINA COMPLETAMENTE NUEVO
se dedicó a crear un prototipo de bicicleta basado en la información destilada de todas las notas Post-it. El grupo creó un lienzo en blanco moliendo las orejetas y los enrutadores de cable de un marco clásico, luego agregó un freno de contrapedal y el sistema de cambio automático Nexus Auto-D de Shimano, que se introdujo en América del Norte en 2000 para bostezos. En una decisión clave, el mecanismo de cambio se ocultó detrás del centro, haciendo invisible la tecnología.
Habían creado una bicicleta ultrasimple que incorporaba varias tendencias: en las comunidades de playa y las ciudades turísticas, las bicicletas de una sola velocidad con ruedas anchas, como la Townie de Electra, se han vuelto populares como alquiler, especialmente debido al diseño de pie plano que Electra perfeccionó. Las bicicletas de cambio automático, como la LandRider, se han vendido bien al público a través de infomerciales. Y casi todos los grandes fabricantes fabrican una bicicleta cómoda.
Tim Tadder
El concepto se denominó Coasting porque parte de andar en bicicleta es «el segundo más simple y placentero que le sucede a la persona promedio en una bicicleta», afirma Alex Bogusky, director creativo ejecutivo de Crispin Porter Bogusky, la agencia de publicidad que amarró Mini Coopers encima de SUVs y crecido, como Burger King, el «pollo subordinado» favorito de culto (una creación de 2004 que reside en la Web y hace lo que el espectador le dice), y ahora está inventando un esfuerzo de guerrilla para promover Coasting.
Vender la idea a los fabricantes resultó relativamente fácil. «Una vez que nos explicaron lo que probablemente harían con el marketing, fuera de la industria de las bicicletas, nos entusiasmó», dice Kyle Casteel, gerente de producto del proyecto Coasting de Raleigh. La principal razón que da la gente para no andar en bicicleta es la confusión en torno a los engranajes”, dice Andrew Juskaitis, gerente de comunicaciones de Giant. «Si somos capaces de aliviar ese problema a través de una tecnología muy simple, eso le brinda a la gente una explicación menos», dice Juskaitis.
Cuando Shimano llamó en el otoño de 2004, Chad Price, gerente de producto de bicicletas de pavimento en Trek, acababa de regresar de un viaje para hablar con los clientes. «Había sido muy consciente de que no hablábamos con una sola persona que no anduviera en bicicleta», afirma. Un gráfico circular que Shimano mostró durante una presentación que mostraba a 161 millones de no ciclistas como posibles clientes «realmente tocó la fibra sensible».
Cada uno de los 3 fabricantes que producen bicicletas Coasting ha tomado la idea de una manera ligeramente diferente. El Raleigh Coasting de tres velocidades cuenta con un cuadro de acero, ruedas de 700c, un sillín de estilo retro con resortes helicoidales grandes, junto con un manillar inclinado hacia atrás con un poco de elevación. Se vende al por menor por aproximadamente
La entrada costera de Trek, Lime, es una parte del proyecto 161 más grande de la compañía, conocido por los 161 millones de estadounidenses que se calcula que no andan en bicicleta. Trek adoptó el cambio automático, pero eligió una geometría de marco relativamente estándar. Los pasajeros no pueden sentarse en el asiento con los pies planos, por ejemplo. Proporciona un kit de personalización de nueve piezas, que consta de un protector de cuerdas, cubiertas de disco, almohadillas en el tubo del marco y puños, que viene en seis colores brillantes. «Intentar obtener el color ideal para un artículo es una gran parte de su vinculación psicológica con la bicicleta», dice Price. El comercio minorista de Lima
Giant está incorporando Coasting a su línea Suede, un conjunto establecido de bicicletas recreativas, al adoptar el paquete completo de componentes para versiones seleccionadas. «Hemos hecho todo lo posible para que sea cómodo», dice Juskaitis. El diseño permite a los ciclistas apoyar ambos pies en el suelo mientras están sentados. El Suede Coasting de nivel de entrada comienza en mientras que el modelo premium, el Suede Coasting DX, junto con alforjas, portabultos y guardabarros, comienza en
UNA FORMA
COMPLETAMENTE NUEVA La conducción por inercia no es solo un ejercicio de diseño de una bicicleta que atraiga a los ciclistas tímidos. «Se trata de cómo podríamos crear una experiencia de ciclismo que acoja a todas estas personas», afirma Lawrence de Shimano.
Como parte de su investigación, IDEO siguió a los clientes en las tiendas de bicicletas. Luego contrató actores para recrear las aventuras durante una presentación para los fabricantes. «No fue una experiencia fantástica», afirma Price de Trek. «La gente no sentía que pertenecía y el vendedor los estaba hablando mal».
Posteriormente, IDEO llevó el punto a casa al colocar a los expertos en ciclismo en una situación similar. El costo y otros se entregaron a cada uno y se dejaron en una tienda de maquillaje Sephora con instrucciones para comprar productos para el cuidado de la piel. «Estaba consciente de que necesitaba algo para que mi piel se viera mejor, y eso fue todo», dice Price. Los empleados de Sephora, rápidamente tildaron a los ciclistas de forasteros y neófitos, y los trataron con desdén. Dice Lawrence: «Todo lo que les pasaba a los no ciclistas en una tienda de bicicletas les estaba pasando a nuestros muchachos en la tienda de maquillaje».
La experiencia en la tienda de cosméticos fue particularmente acertada; entre los objetivos de su programa está atraer a las niñas. «Pasear por inercia es muy atractivo para el público en general, y especialmente para las niñas, que están muy poco representadas entre los ciclistas», dice el consultor Townley. «A las mujeres no les gustan las tiendas de bicicletas, porque creen que están siendo condescendientes». Shannon Bryant, gerente de proyectos de Coasting de Shimano, fue contratada en parte porque había trabajado en una tienda de cosméticos además de en tiendas de artículos deportivos. «Cuando vendía bicicletas, la gente se me acercaba porque era mujer y como no comenzaba a hablar de la tecnología de inmediato», dice. Dos de las bicicletas Coasting de Giant están dirigidas especialmente a mujeres.
Sin embargo, el concepto Coasting no atrae solo a las niñas. En diciembre, fotografié un prototipo en el campus de Stanford, charlando con Webster, Lawrence y Bryant. Mientras avanzábamos, la palanca de cambios hizo un suave chirrido al sentir pequeñas pendientes y mis piernas exhaustas. El viaje fue relajante, agradable, propicio para pensar pensamientos profundos (además de mis habituales superficiales). Esto no es para personas con prisas o triatletas.
Obviamente, no todos los lugares son tan amigables con las bicicletas como Stanford y Palo Alto, esa puede ser una de las razones por las que muchos estadounidenses han perdido el hábito de andar en bicicleta. Muchos de los no motociclistas de hoy en día subieron montando sus 10 velocidades en calles tranquilas en suburbios idílicos en los años 50, 60 y 70. “Ahora vivimos en un país con 300 millones de personas que tiene más tráfico y más congestión y mucha más tensión que antes”, dice Tim Blumenthal, director ejecutivo de Bikes Belong Coalition, un grupo empresarial que promueve el ciclismo. «Si puede aumentar y mejorar radicalmente las instalaciones convenientes y seguras para todo tipo de conducción, habrá más personas que anden en bicicleta con más frecuencia».
Es por eso que Coasting es más que solo bicicletas. «Entre esas cosas que analizamos estaba crear un sentido de comunidad para estos clientes», dice el publicista Bogusky. Shimano está construyendo un sitio web, Coasting.Com, que incluye un localizador de rutas en el que los distribuidores y ciclistas pueden cargar rutas regionales seguras y sin desafíos. Shimano e IDEO también establecieron un programa de capacitación en ventas para ayudar a los empleados de las tiendas de bicicletas a comunicarse mejor con los que no son ciclistas. Y están pidiendo a los minoristas participantes que hagan espacio dentro de las tiendas para exhibiciones especiales de Coasting. «Nunca había visto este tipo de sinergia, en la que un importante proveedor, vendedores y minoristas se asociaron para intentar que estas personas se levantaran de sus sofás y fueran a las tiendas para probar algo nuevo y diferente», afirma Joel Grover, de Bike Gallery.
Es muy probable que el objetivo de Shimano de registrar 1000 minoristas en el año inicial sea un desafío. Sin embargo, algunas tiendas de bicicletas no pueden esperar. The Bike Gallery ha habilitado plazas Coasting en dos de sus tiendas. Bob Updegraff, de Harley’s Bicycles, en Hutchinson, Kansas, que incluye tanto a Trek como a Giant, cree que los clientes responderán a la comodidad ya la capacidad de personalizar las bicicletas Trek. «No creo que esto se convierta en otra bicicleta de montaña, pero ha pasado un tiempo desde que teníamos algo fresco, nuevo y diferente», dice.
Otros son escépticos. Los comerciantes independientes han aprendido a sobrevivir gracias a su ingenio y comprensión de su región, adaptándose localmente a las tendencias y modas pasajeras. Invertir su potencial en un programa uniforme a nivel nacional puede resultar extraño y restrictivo. Un escéptico es Sheldon Brown, gerente técnico de Harris Cyclery, en West Newton, Massachusetts, un entusiasta de Shimano que se describe a sí mismo y que llama a Coasting «una práctica equivocada en la forma sobre la función». Su conciencia: «Hacer que la bicicleta se vea simple realmente no es lo mismo que hacer que sea fácil. Los tapacubos sobre las ruedas cubren el material en el que debes meterte para reparar una llanta ponchada». También señala que en terrenos pintorescos, como el de los suburbios de Boston, los frenos de contrapedal podrían ser un desafío en el tráfico intermitente.
DESPLIEGUE
Fiel a su nombre, Coasting se desplegará a un ritmo pausado. Shimano comenzará a respaldar un esfuerzo de promoción y relaciones públicas a nivel nacional, pero podría tomar hasta 2008 hasta que las bicicletas estén disponibles a nivel nacional. El enfoque inicial está en 15 mercados, comenzando en ciudades de clima cálido como Orlando y Phoenix, y luego moviéndose a Seattle, Portland y San Diego. La publicidad aparecerá en estas publicaciones como Creative Loafing y periódicos de barrio. La publicidad de guerrilla de Crispin Porter consiste en marcar con tiza serpenteantes ciclovías a lo largo de las calles, con eslóganes como «Menos Tour de France, Más Cul de Sac». Y el sitio web de Coasting enviará un correo electrónico a los usuarios con «365 razones para salir y disfrutar de la costa», solo uno diario durante un año.
Para ser próspera, la campaña debe lograr y luego motivar a las personas que no saben que necesitan una bicicleta. Una vez que los atrae a las tiendas, entra en juego la conexión más débil. Estos posibles ciclistas deben tener un encuentro positivo con vendedores que, normalmente, no están familiarizados con (o incluso se oponen) a clientes que son mucho más Kelly Clarkson que Lance Armstrong. Se da un curso de capacitación a los trabajadores en las tiendas que aceptan las bicicletas, pero no se puede escapar del hecho de que la apuesta multimillonaria de Shimano se reduce a la capacidad y la disposición de los fanáticos de las bicicletas para hablar con los clientes que ya desprecian.
Sin embargo, los fabricantes tienen grandes esperanzas puestas en esta bicicleta de bajo mantenimiento. ¿Que tan grande? Dice Chad Price de todo Trek, la compañía que saltó a la fama al vender la bicicleta del ícono mundial Lance Armstrong: «Creemos que Coasting es lo suficientemente bueno como para que pueda ser el producto más grande de Trek».
